Instituições de Ensino e os cuidados com a publicidade

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Out 13, 2016 | Comentários

Antes mesmo de encerrar o ano, já estamos planejando o próximo. E quando falamos em planejamento, impossível não pensar na fidelização da atual clientela e captação de novos alunos. Para tanto, as Instituições de Ensino fazem uso de diversas estratégias de marketing, exaltando o que há de melhor em sua escola, no intuito de conservar os atuais estudantes e atrair um novo público. No uso de tais estratégias, será que todos os mantenedores levam em consideração as boas práticas estabelecidas pelo CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária?

Conforme definição encontrada no site do Conselho (www.conar.org.br), “O CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial”. Referida organização recebe denúncias de consumidores, autoridades e associados de supostas irregularidades contidas em peças publicitárias. Importante esclarecer que tal órgão não “censura” propagandas, apenas age mediante provocação (apresentação de denúncia) por meio de seu Conselho de Ética, recomendando alterações ou até mesmo suspensão da peça publicitária independente de seu canal de veiculação.

As diretrizes da legislação publicitária brasileira estão dispostas nas Leis 4.680/1965 e no Decreto 57.690/1966. Ao longo dos anos, o Brasil aderiu a diversos tratados, Códigos e diretrizes internacionais. Visando a compilação de tanta informação, o CONAR publicou o CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA.

O presente artigo não almeja esgotar o assunto, mas sim instigar a reflexão sobre os principais pontos do referido documento. Portanto, recomendamos fortemente a completa leitura do documento, disponível gratuitamente na internet.

O CONAR fiscaliza peças publicitárias de qualquer ramo econômico. Além de todo o setor privado, também monitora a publicidade governamental e empresas subsidiárias, autarquias, empresas públicas e entidades paraestatais. Também são objeto de fiscalização do CONAR as peças publicitárias de instituições sociais, fundações ou de quaisquer outras atividades ou entidades sem fins lucrativos.

Por ser um compilado de “recomendações” para a boa prática da atividade publicitária, o Código de Autorregulamentação é utilizado pelas autoridades e Tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no que se refere a legislação da propaganda no país.

Disposições Gerais

Art. 1º Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.

Seja qual for o meio de veiculação do anúncio (outdoor, banners, faixas, folhetos, mala direta, rádio, TV, internet, etc.), deverá ser observada a legislação brasileira, bem como os valores de nosso povo. Além disso, a peça publicitária deverá sempre trabalhar com dados objetivos e verdadeiros. Não há espaço para conclusões subjetivas e/ou emocionais. O anúncio deverá, ainda, respeitar os princípios da livre, porém leal concorrência, que devem sempre nortear as relações comerciais.

O artigo 18 deixa transparente a abrangência do referido Código:

“Art. 18 Para os efeitos deste Código:

a) A palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de ponto de venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante;

b) A palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou ideias que sejam promovidos pela publicidade;

c) A palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário. ”

Toda e qualquer espécie de publicidade deverá observar os princípios gerais dispostos no Código de Autorregulamentação Publicitária, tais como o respeito à dignidade da pessoa humana e à decência. Tratando-se de Instituições de Ensino, a honestidade deve ser a base de qualquer propaganda. O anúncio deve expressar de forma honesta e verdadeira o serviço que se pretende prestar, destacando, por óbvio, os diferenciais da instituição, sem falsas promessas ou expectativas.

Estratégias Publicitárias

Uma estratégia bastante utilizada pelas escolas é a comparação com outras instituições ou ainda a divulgação de rankings que qualificam a instituição. Tais estratégias são lícitas, desde que possam ser comprovadas. Portanto, cuidado com o uso de expressões como “a melhor”, “a principal”, “a nº 1”. Tais afirmações carecem de comprovação fornecida por fonte confiável e independente (ex.: pesquisas e estatísticas de mercado, divulgação de rankings formatados por entidades fiscalizadoras, publicação de listas de aprovação em concursos e exames vestibulares, etc.).

Outro aspecto importante é a informação sobre valores, preços e condições do serviço oferecido. O anúncio deverá ser claro e, caso mencione o valor, deverá indicar claramente o total a ser pago pelo curso, evitando qualquer entendimento equivocado. Por exemplo: noticiar que a matrícula está com 30% de desconto, significa informar no próprio anúncio ou, no mínimo, disponibilizar para consulta de qualquer pessoa, documentos que evidenciem que o valor anterior à atual campanha era, de fato, superior ao ora propagandeado.

O mantenedor também poderá fazer uso de “Promoções”, desde que sejam divulgadas as datas de início e término da mesma. “Promoções Permanentes” nada mais são do que ofertar o serviço pelo seu real preço, conduta condenável pela legislação consumerista, conforme art. 37, do Código de Defesa do Consumidor, “É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”.

Os chamados “Testemunhais” (depoimentos de alunos, ex-alunos, pais, professores, etc.) são bastante eficientes e largamente usados. Porém, além das cautelas legais (autorização de uso de imagem, informações, etc.), devem ser genuínos, extraídos de pessoas que de fato passaram ou fizeram parte da experiência oferecida pela instituição, devendo o mantenedor deter os documentos comprobatórios que possam garantir a idoneidade de tais depoimentos.

O “anexo B” do mencionado Código, é dedicado exclusivamente à publicidade do setor educacional. De forma sucinta, destacamos os principais pontos:

- O anúncio não deverá afirmar ou induzir o público a crer que um estabelecimento ou curso é oficializado, reconhecido, autorizado, aprovado ou que tenha sua situação legal definida, a menos que o Anunciante esteja em condição de comprová-lo;

- O anúncio não deverá insinuar, sugerir ou afirmar que os diplomas ou certificados prometidos tenham valor mais amplo do que efetivamente tiverem;

- Não se permitirá que o anúncio prometa benefícios exagerados quanto aos cursos oferecidos pela instituição;

- No anúncio não se permitirão promessas de sucesso, promoção na carreira profissional do aluno, emprego ou oportunidades irreais de remuneração, a não ser que tais fatos sejam comprováveis/garantidos pela instituição ofertante;

- O anúncio não poderá prometer a aprovação do aluno em concursos, exames e/ou vestibulares;

- Em se tratando de anúncio de curso por correspondência ou à distância, deverá constar de forma explícita tal formato, bem como deverá constar a razão social e o endereço completo do estabelecimento de ensino responsável.

Ainda, destacamos a grande responsabilidade de todos nós, e, em especial, das Instituições de Ensino do país no tocante a educação e formação do senso crítico das crianças e jovens brasileiros. O artigo 37 do Código de Autorregulamentação Publicitária deixa explícita essa preocupação:

“Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes (...)”.

Portanto, mais do que uma forma de se fazer conhecida, divulgar o trabalho e o serviço oferecido pela Instituição de Ensino no intuito de tornar viável o seu empreendimento, o anúncio publicitário deve antes de tudo preocupar-se com o seu público-alvo e com a qualidade da mensagem a ser transmitida.

“A propaganda é a alma do negócio”, mas a ética, idoneidade e respeito compõem a alma e a razão de existir das Instituições de Ensino.

Por Elisângela Ortiz de Moraes Silva

Gestora de Legalização na Meira Fernandes. Advogada com mais de 10 anos de atuação nas áreas de Direito Empresarial e Societário, Graduada em Direito pela Universidade São Francisco, com extensões em Mediação e Arbitragem (Fundação Getúlio Vargas), Sociedades Anônimas (IPEC-SP) e em Contabilidade Aplicada ao Direito (Fundação Getúlio Vargas).
elisangela.silva@meirafernandes.com.br

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